Führen wir also einen Krieg für die Marke, gegen die Wettbewerber und um die Gunst der Verbraucher? Ein Feldzug, in dem bis aufs Blut um Marktanteile gekämpft wird? Nein, ich bin nicht dieser Meinung! Im Gegenteil: Ich halte es für eine leichtfertige und letztendlich gefährliche Verharmlosung, in diesem Zusammenhang von Krieg zu sprechen ­ denn, ich glaube, die wenigsten von uns können sich (trotz täglicher Bilder aus den Krisenzonen dieser Welt) annähernd vorstellen, was Krieg ist und was es für den Einzelnen bedeutet. Guerilla Marketing ist kein Krieg! Und nicht halb so gefährlich wie der Name klingt. Denn schließlich will der Guerillero ja die Sympathie der Konsumenten bzw. Medien gewinnen und keine Konfrontation mit ihnen. Aber ich habe den Begriff nun mal nicht geformt und kann ihn genauso wenig ändern. Aus meiner Sicht wäre es aber klüger gewesen, von "Sensation Marketing" zu sprechen, denn darum geht es ja letztendlich: Werbesensationen zu schaffen. Sensation Marketing, das sich ­ zugegeben ­ klassischer Guerilla Methoden bedient. Ganz gleich, wo die Undercover-Aktionen stattfinden: in der realen Welt oder im Web.

Die Menschen sind ihrer überdrüssig. Denn es gibt einerseits zu viel (schrottige) Werbung und andererseits fast nur Werbung, die als Störenfried daherkommt: als Werbeblock im Fernsehen, als unerwünschtes Füllmaterial im Briefkasten oder als nerviges Pop-up im Internet. Deshalb selektieren die Menschen radikal, schalten ab oder um! Und sie nervt, weil sie nicht mehr in der Lage ist, die Menschen zu faszinieren. Für das Publikum nichts Besonderes, Außergewöhnliches mehr ist.

Genau hier setzt Guerilla Marketing an. Indem es den Wunsch der Menschen nach einem (Werbe-) Erlebnis, nach Abenteuer erfüllt. Indem es emotionale Mehrwerte schafft und in Szene setzt. Indem es den Spieltrieb der Leute weckt. Indem es den Abstand zur Marke verringert und das Publikum wie in einen "Reality Spot" integriert. Indem es überrascht und nicht langweilt. Denn Langeweile kann wirklich keine Marke gebrauchen!

Fazit: Wenn man die Akzeptanz des Publikums wirklich neu beleben will, darf Werbung nicht stören, sondern muss eben Spaß machen, Geschichten erzählen, unterhalten. Kurz: faszinieren!

Dass man bei zu viel Spaß auch mal die Marke vergessen kann, haben uns einige klassische Werber ja schon des öfteren z. B. mit "den witzigsten Werbespots der Welt" gezeigt. Ich denke hier liegt tatsächlich eine Gefahr, deren man sich bewusst sein sollte: Spaß/Unterhaltung darf nicht auf Kosten der Markenerinnerung und ihrer Werte gehen. Deshalb achten wir webguerillas ganz besonders darauf, dass die Marke in allen Aktionen zu 100% abgebildet wird. Richtig verstandenes Guerilla Marketing ist immer erst analytisch, kommt aus dem Markenkern, lenkt nicht ab. Und setzt die zentrale Botschaft erst dann mit neuen, unkonventionellen Mitteln um.

Natürlich muss man auch hier differenzieren: weil es sehr viele unterschiedliche Formen der Guerilla Taktik gibt (von Ambush Marketing bis zu viralen Aktionen) oder weil der Kostenaufwand z. B. nach der regionalen Ausrichtung und dem gewählten Medium (online, offline) differiert.

Erfahrungsgemäß würde ich sagen: Online-Aktionen, die auf viralen Konzepten basieren, sind unter Reichweitengesichtspunkten sicher die preiswertesten Lösungen. Andererseits ist es schwieriger, auf diesem Wege einen Medienhype zu initiieren. Offline Aktionen müssen heutzutage immer bombastischer sein, eine "kritische Größe" überschreiten, damit sie von den Medien aufgegriffen werden. Damit steigen natürlich auch die Kosten. Andererseits sind die Menschen offline leichter zu begeistern, ist der Erfolg für den Guerillero, die PR-Agentur und den Auftraggeber leichter einzuschätzen.

Allgemein:
Das Web der Zunkunft wird mehr kosten. Dafür wird es individueller in allem, was wir mit dem Web unternehmen bzw. was wir aus dem Web ziehen. Es wird in viele alltägliche Bereiche unseres Lebens einziehen, so dies sinnvoll ist (s. Parkscheinkauf vs. selbstständig agierender Kühlschrank). Wie schnell dies geschieht, hängt stark davon ab, inwieweit sich das Backend mitentwickelt (z. B. Komprimierungstechniken, Schnittstellenproblematik). Wenn es einen Spucknapf gibt, den ich an meinen Mac anschließen kann und der meine Daten an irgendeine medizinische Datenbank weiterleitet, kann ich mir durchaus vorstellen, dass ich mir fünf Minuten später ein Rezept auf meine Medicard laden kann. Why not?!

Das Interview wurde am 23.11.2001 per Mail geführt. Die Fragen stellte Robert Herbig, Webmaster von sagmal.de.
Wir danken David Eicher für die Beantwortung unserer Fragen.
Die in diesem Interview verwendeten Grafiken unterliegen dem Copyright und wurden nur für dieses Interview von den entsprechenden Webseiten entnommen

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